“中华老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。老字号凝结着民族精神、历史文化和地理属性，是珍贵的无形资产和品牌资源。日前，商务部等五部门公布第三批“中华老字号”名单，位于德州的山东洛北春集团有限公司的品牌“洛北春”入选。至此，德州市“全国老字号”品牌增至6家。

为扩大“老字号”的影响，德州市充分发挥政府的主导作用和企业的主体作用，以市场为导向，为“老字号”发展营造有利的政策环境，支持“老字号”企业体制、技术和经营管理创新。加强对“老字号”无形资产和知识产权的保护力度，严惩假冒和侵权行为。建立起促进老字号发展的专家咨询机制，挖掘整理“老字号”品牌资源，开展相应的业务辅导和信息交流。建立了“老字号”发展专项资金，支持相关企业开展传统工艺保护、技术改造和品牌建设，帮助其开拓国内外市场。

老字号之所以具有这样的魅力，是与其鲜明特征分不开的，包括丰富厚重的文化底蕴、独具特色的经营之道、历代相传的精湛工艺、有口皆碑的品牌价值等。老字号的“老”，承载着中华民族的工匠精神及优秀文化传统；老字号的“新”，则是在新时代中勇于创新，积极求变。“中华老字号”有着厚重的历史积淀，承载了优秀的中华文化，不仅包含了独特的生产技术、经营理念、民俗风情、道德信仰、文化内涵、地理条件乃至价值观念、人生哲学，同时，也是企业对于品质、口碑、诚信等传统经营理念的追求。这些文化特色同时也是现代品牌要素构成，为品牌开发、品牌延伸创造了得天独厚的优势和条件。擦亮“老字号”金字招牌，并不是简单的“倚老卖老”，而是要紧跟时代变化和市场需求，保持敏锐洞察力，坚持守正创新，满足消费者多元化需求，才能经得住历史的考验，经久不衰，历久弥新。

闻名遐迩的“德州扒鸡”，中华老字号，中国驰名商标，是颇有传奇色彩的特色美食品牌。传说清康熙三十一年（公元1692年），德州城西的贾健才经营着一家烧鸡铺。一天，正在烧鸡的贾掌柜有急事外出，便嘱咐小二照看。哪知小伙计在锅灶前睡着了，一觉醒来早过了起锅时间。小本生意不忍浪费，贾掌柜无奈把鸡捞出来拿到店面售卖。没想到鸡香诱人，吸引了过往行人纷纷进店购买。时光荏苒。300多年来，经过一代代德州扒鸡传人的传承与创新，扒鸡的制作加工工艺日臻完美。现在，山东德州扒鸡股份有限公司是一家以生产经营德州扒鸡为主的禽类熟制品生产企业，系农业产业化国家重点龙头企业、中国肉类食品行业强势企业、中华老字号企业。随着现代经营理念与中华老字号的融合，德州牌扒鸡这一历史名吃在新时期正持续焕发着新的生机和活力。究其辉煌成就的脊梁，正是创业者的执着坚守和传承继任者的守正创新。

再比如，德州市又一村饭店起源于1890年，当时叫"有益村"，是由德州一顾姓人氏开办的包子铺。有益村包子洁白优雅，齿留馨香，名闻遐尔。继顾之后，姜玉山、王凤祥、任万祥、李井书等人经营。1933年前后，包子铺经理、原天津狗不理包子铺学徒王凤祥、任万祥等人，在吸取天津狗不理包子制作技术的基础上，对包子的制作工艺进行改良，做出的灌汤包形如百菊、嫩面汤馅、嚼劲好、满口香。原清末县令唐叶凤取古诗“柳暗花明又一村”之意，为包子铺题名为“又一村”。1954年，我国梨园四大名旦之一尚小云先生到德州演出期间，每餐必用“又一村”包子。行前，挥毫泼墨，以书画相赠。此后，各界知名人士来德州多次到“又一村”以品尝包子为快事。现在的“又一村”挖掘和继承了传统做法，用半发面、半酵面，肉馅内调进香油、酱油、葱、姜、高汤等十余种佐料精制而成，1990年获得山东省饮食业优质产品称号，2004年获得“山东名小吃”称号。又一村员工在继承优良传统的同时，不断挖掘开发新的工艺，精心推出了灌汤包、牛羊肉包、什锦包、三鲜包、素包等品种，食者莫不赞叹。2006年，又一村饭店又被商务部确定为全国首批“中华老字号”企业。百年的工艺，百年的锤炼，又一村包子已声名远播，在餐饮业独树一帜。这个“老”字，老的是品牌，是味道，是传统饮食文化，是对历史传承的尊重，但绝不是固步自封。味道可以是老味道，理念一定是新理念，只有坚持在产品、服务、营销等各方面坚持守正创新，才能将传统优势转化为现代市场竞争力，让老字号真正焕发新活力。

任何企业的老字号品牌成长、发展之路都实属不易。回望德州的“古贝春”、通德酿造有限公司、永盛斋扒鸡等，其变“老”的足迹亦步履蹒跚，也是经历了一路风霜雪雨才迎来春暖花开。因此，我们要深刻理解老字号的意义和价值，在坚持与时俱进、守正创新的同时，以技艺、文化、人才为重点，健全老字号传承体系，做好老字号产品服务、生产技艺、营销方式，以此让更多德州品牌在变“老”的路上招牌更亮、名声更响，释放更大的品牌影响力和市场竞争力。

（作者单位：临邑县民政局）