日前，古贝春集团2020财年经济数据公布：全年实现销售收入较上年同比增长24%，再创近十年增幅新高，酱香型和“双白版”系列产品市场表现格外亮眼，销售额分别增长63%和38%。非常时期，“风景独好”的“古贝春现象”因何而生？又将带给我们怎样的启示？
首届中国北方酱酒文化节开幕式上，举行了隆重的封坛仪式
广角+聚焦：销售有妙招
“说实话，我们多少也有些意外，这些数据超出我们的预期，有力地佐证了我们营销战略决策调整的正确性。一是广角思维，二是聚焦战略。”该集团董事、销售公司总经理张洪昌说。
说起“广角思维”的由来，张洪昌直言不讳：完全是新冠疫情突发状况下逼出来的。“好比是正饥肠辘辘的人，本来有一大盘子蛋糕，却被一只无形的手遮住了眼睛，卡住了脖子，需要从以往的‘长焦’镜头换成‘广角’镜头，才能看到装蛋糕的盘子去了哪里。”
针对商场、门店等卖场临时关闭的现实，他们运用“广角”镜头看到了“线上营销”的别样“风景”，眼睛跟着“盘子”走，销售围绕市场变。通过电话询访、视频连线、云端联谊、贺岁有奖、直播带货等丰富多采的线上活动，将以往现实场景的线下促销，转换成虚拟场景的线上动销，再借助快递的“无接触”物流，无障碍打通疫情下的终端动销“最后一公里”。
“疫情期间，产品动销好于预期，特别是我们电商增幅高达42%。”该集团电商事业部经理田文辉介绍，2020年以来他们先后开启了同京东、百度、苏宁的线上合作，还在抖音等平台开展直播带货等，创下了10分钟售货5000箱的业绩，几场直播下来，吸“粉”无数甚至开始出现事业部自己的“流量小生”。
“与网红大咖相比，尽管咱们目前还是菜鸟级，但是有骨头不愁肉，咱自我‘抄作业’的能力超级强。”田文辉说。自我“抄作业”就是复制、克隆，比如直播，不仅自己现场直播，还与各大门户网站合作开展，场地和内容也从单一的生产车间扩展到技术中心、文化基地、人文景区。2020年10月18日，第十八届古贝春酒文化节和首届中国北方酱酒文化节的空前成功，很大程度上就得益于现场演出的网络直播和“网红带货”。
古贝春集团有限公司党委书记、董事长、总经理 周晓峰
能“抄作业”的不仅是线上的营销，线下的客情维护同样成效明显。“做大的蔬菜包”是疫情发生后古贝春的行业“首创”，就是在各地“封城”的情况下，该集团出资由菜商和快递员合作，每日搭配蔬菜包给客户送货上门。很有“千里送鹅毛，礼轻情义重”的意思。“古贝春心里有咱，跟着这样靠谱儿的企业混，不光有钱赚还心里踏实。”某市场客户刘姓经理的话说出了众多客户的心声，也道出了该集团客情稳定的秘密。
“‘广角思维’让我们视野开阔，‘聚焦战略’让我们扎实有力。”在全体业务人员会议上，该集团董事、执行总经理赵殿臣表达了自己的看法，他认为除了“广角思维”的运用外，“非常时期”古贝春营销工作的成功更得益于集团董事长、总经理周晓峰坚持“聚焦”的“战略定力”。
所谓“聚焦”，就是坚定不移抓重点，一是重点产品，二是重点市场。就是“集中优势火力，瞄准重点目标。”“好钢必须用在刀刃上，就像周总常说的‘不能撒芝麻盐’。”赵殿臣说。在该集团灌装车间，新入职员工周海莉正在师傅带领下熟练地在流水线上作业。“今年批量大单生产任务重，刚招收的这批新员工上手都很快，主要是因为现在灌装的一般都是大单品、大批量，不用频繁换工艺。活儿好干，效率还高。”集团总经理助理、灌装车间主任王树文指着流水线上刚罐装好的“百年老窖”说。
说到营销产品由“小批量”向“大单品”的转化，赵殿臣认为始于5年前那场“壮士断腕式”精简产品的自我革命。他认为，在2020年的特殊形势下，面对市场和订单需要的是“大小通吃，不怕麻烦”，而对于营销产品则更需要“集中兵力，聚零为整”。2020年以来的主要增量基本上都来自于几大系列的拳头产品，特别是酱香型、“双白版”和百年老窖系列的增长率分别高达63%、38%和41.38%，成为拉动业绩增长的“三驾马车”。
产品上是这样，市场上也是如此。“重点市场重点做，也是我们的‘聚焦战略’内涵之一，要做熟做透，战线不能拉得太长。”集团董事长、总经理周晓峰认为，每个企业都有其局限性，企业成熟的标志是稳步前进，切忌好高骛远。“小步快走，稳扎稳打，致力于将现在市场进一步做熟做透。也就是说，不求区域扩张，专求提高亩产。”他说。
精打细算，高度聚焦。在营收类指标同比上扬的同时，2020年集团销售费用占比却较往年下降4个百分点，见证了“市场聚焦”的妙用。
传承+智造：优产又高效
销售做的好，产品是基础。古贝春集团的酒是好产品，浓香的师承五粮液，拿过全国质量第一名；酱香的茅台嫡传，被誉为“酱酒北宗”。身处运河产区核心带的古贝春集团本身又有着天然的地域优势。
“传统优势是天然基因，现代技术是提升武器，古法酿造与科技‘智’造是我们在生产环节适配的‘正负极’，一个体现在原酒酿造及储存老熟端，一个体现在酒体设计与全面质控端，相辅相成才能保持顺畅。”该集团分管生产技术工作的副总经理杜新勇说，2020年，他们继续秉承着“古法酿造”加“科技智造”的生产规律，给老陈酒赋予新“喝”法，一方面严格保障了原酒质量及取优率的进一步提升，另一方面在酒体设计、全面质控工作中成效斐然。
“古法酿造是咱的传统优势，有据可考的记载也已经传承了五代且有上百年的历史，经典技艺不走样，守正创新有自我。”优选五粮，30多道工序，工艺特征为“三高一低一长”，师古而不泥，在保留历史工艺经典的同时又有近代的改革完善。说起传承与创新的关系，该集团总酿酒师董福新见解独到，如数家珍。
相比于酿造端固本培基“温和派”的守正创新，酒体设计、技术研发与全面质控方面的现代技术运用或许更具“颠覆性”。
“科学技术的运用提升的是精准度和高效性，比如说，2020年我们新应用近红外光谱仪代替原来的老方法进行原料、酒醅的水分、酸度等多项质量指标的检测，原来十分钟能出一个指标数据，现在十秒钟就能出整整一组指标数据。确确实实的又快又准。”生产技术副总经理杜新勇说，近年他们投巨资兴建的现代化科研大楼，装备的气相色谱仪、液相色谱仪、气质联用仪、原子吸收光度计等国际先进的白酒检测仪器等都是为传统酿造“老白酒”插上的科技腾飞的“金翅膀”。
工作人员操作气质色谱仪精密仪器
2020年，该科研大楼内设立的全国博士后科研工作站在首批博士后上年度培养出站基础上，迎来了第二批进站博士并开题研究“古贝春酒的风味物质和北方酱酒的微生物分析”。与此同时，他们企业技术中心团队申报的有关‘浓香型大曲发酵过程中感官及微生物变化’的论文和‘酱香型白酒堆积过程中微生物及酿造技术开发与应用’项目分别获得了山东省技术创新优秀论文一等奖和优秀成果二等奖，后者还跻身“中国食品工业协会科学技术奖二等奖”。
“这一方面说明我们2020年科研平台运转的高效性和持续性，另一方面也表明我们科研平台合作团队与自有团队课题方向的一致性、融合性。更标志着我们在‘实用型白酒科技’研究上的再行突破。”杜新勇认为，从曲虫的防治、窖泥制作到风味物质、微生物研究等，近年古贝春集团大小10余个高效运转的科研平台在白酒科技的研究与应用上始终把握了正确的方向。“立足实际，立足实用，不搞花拳绣腿，不搞吹牛噱头，就是实实在在的选题，踏踏实实的研究，认认真真的落实。优产高效就是最大的成果。”杜新勇说。
除了标志着技术前沿的科研中心，在该公司灌装车间，笔者还发现了科技“智造”在生产管理中的成功运用。“2020年又升级了，从原来的盒、盖、瓶三码合一，完善到盘、箱、盒、盖、瓶五码合一，用手机一扫，这瓶酒的‘身份证’就出来了。”王树文拿起一瓶正待装箱的古贝春酒，边演示扫码边让笔者看着屏幕跳出的信息：品牌、产地、类型、规格、入库时间、生产班组等一目了然。
“好酒就得让人喝得明明白白。每瓶酒都有‘身份证’就是可追溯，就是品质自信。”王树文说。
古法酿造，科技赋能。传承加智造，老酒新“喝”法，古贝春酒让消费者喝出了历史与当下，更喝出了品质与信任。2020年12月24日，在中国食品工业协会年度白酒国家评委年会上，古贝春集团所产国蕴三合酒荣获国家级最高奖——中国白酒酒体设计奖，成为继2020年9月11日该集团酱香新品古贝元酱荣膺山东省酒体设计金奖后，一年内该公司两大主导香型产品酒体设计上的再次获奖捧杯。
公司总工程师吴兆征（中）在酒库楼指导弟子品评
温度+尺度：管理有路数
“大疫之年强管理，相当于三军阵前抓纪律。”盘点2020年，绕不开的是疫情，避不开的是管理。说起管理增效，周晓峰一语中的：回首2020年的“风景独好”，除了强势营销与优化“智”造起到的重要作用，很大程度上有温度、有尺度“软硬兼施”的企业管理也是催开古贝春集团效益之花的关键因素。
“定心丸”吃出“新干劲”。2020年初疫情的突发，令“春节假期”无限延长，复工复产后第一件事儿是什么？“不上班还给钱，幸福来得挺突然！”去年3月25日，各大新闻媒体、门户网站等纷纷报道了这样一则消息：继作出“不减员、不降薪”承诺后，古贝春集团再为全体员工服下“定心丸”：新冠肺炎疫情期间除为全体员工正常缴纳社保金外，还将对所有因疫误工员工发放疫期生活补贴，以解除员工后顾之忧并确保其正常生活水平不受影响。“员工为企业创造财富，企业靠员工成就价值。不断强化互为依存和谐共生的劳动关系是我们的价值观之一。我觉得不管面临何等压力与困难，尽力关照好员工是企业和我的价值追求。同时，作为一名党员我认为这也是在为党和政府主动承担和履行社会责任。”周晓峰认为。
“路线图”排出“工期表”。疫情的突发打乱了2020年的“作战计划”。延期复工、禁止聚集等抗疫因素制约了企业不能再“按部就班”地召开例会、现场督导、月度考核……怎么办？“尽一切可能把耽搁的时间夺回来，把落下的业绩抢回来！”复工复产后第一次班子成员“碰头会”上，周晓峰强调，在2019年末全面出台2020年度工作计划基础上，对全年工作进行“再研究，再聚焦，再部署”，一周内梳理提炼出了涵盖市场营销、生产技术、现代管理、财审投资、多元项目等全面工作的6类33项共计108条重点工作责任项，同时以“责任制目录”形式在公司内部发布，与此同时还对108项工作重点的责任人、完成时限予以逐一明确，排出了每项工作的“工期表”。
拥有现代化生产线的大型灌装车间
有了目标就有了奔头，有了尺度就有了标准。走一步，看三步甚至五步，是古贝春人管理提升的又一明证。除了年度工作的全盘调整与谋划，周晓峰一班人还善于“举一反三”。立足2020年，展望5年远景，接下来他们先是耗时3个月定出了《2020-2022三年发展规划》，接着又在此基础上进一步推演完善，于去年末准时完稿《“十四五”时期战略规划纲要》，从战略环境、战略机遇到战略目标、战略方向，从战略路线、战略步骤到战略举措、战略项目，全面构建起未来5年企业发展的宏伟蓝图。“既要有冲刺可追的短期目标，又要有步步为营的中期目标，还要有奋斗可达的远景目标。同时捋出了‘路线图’，还得要排出‘工期表’，让大家有目标、有奔头、不落空。”周晓峰说。
“销号制”考出“硬绩效”。如果只靠“工期表”显然还做不到“不落空”，有了“硬杠杠”还得必须跟上“严考核”，周晓峰显然深谙此理。今年元旦前，该集团员工除2020年每月按时领到了绩效工资外，还一次性全部按超额标准拿到了2020年全年的效益工资。该公司人力资源中心主任王忠全解释说，每月按一定比例计提绩效工资后再根据考核得分核发，这里考核的是日常的绩效。而每年末根据效益完成情况再核发效益工资，这里考核的是年度经济效益完成情况。“日常考核加‘秋后算账’两项考核都与工资待遇挂钩，这是确保目标落实的‘双保险’。”他说。
“每项重点工作都有规定的完成时限，并且我们采用的是‘销号制’，一般情况下一周一调度。”该公司分管考核工作的党委副书记、纪检书记韩东昌说。所谓“销号制”就是每周汇报各自承担项的进度，每完成一个项目并经确认后，可以宣布“销号”且下周不再汇报，未完成的项目继续每周汇报推进情况直至“销号”为止。财务总监、副总经理孙步东说：“这相当于立下的‘军令状’，得时时记着推进，滑是滑不过去的。年终考核，所有指标类的重点工作项全部完成了，特别是销售指标超计划完成，这保证了全员效益工资的超额发放。”
人员管理有温度，工作考核有尺度。既有原创的“独门绝技”，又有舶来的“科学借鉴”，还有持续更新的“自我完善”，管理上颇具特色的“古贝春模式”正成为继特色鲜明的“古贝春文化”之后，该集团生机勃勃高质量发展的又一制胜法宝。
窖池
德州日报新媒体出品
通讯员/顾金栋
编辑/王露