马年春节临近，“马”元素营销热潮席卷消费市场。从伊利联名马伊琍的“码伊利”创意，到天猫借马丽打造的“马丽马丽哄”口号，谐音梗凭借低成本、高传播的特性成为品牌出圈的“流量密码”。然而，南京、张家港等地吾悦广场推出的“我踏马来了”“您踏马来啦!”等宣传标语，却因涉嫌低俗化引发公众争议，最终在投诉声中仓促下架，为热闹的马年营销敲响了文明警钟。

谐音梗本是语言艺术的巧妙运用，在商业营销中恰当使用，能拉近品牌与消费者的距离。伊利听从网友建议邀请马伊琍代言，通过《寻找马伊琍》系列短片串联“买伊利”“喝伊利”等场景，既体现了品牌对用户的尊重，又实现了品牌理念的植入；马龙为某品牌代言时演绎的“马上见面”“独当一面”等谐音表达，既贴合马年主题，又传递了积极寓意，成为口碑与流量双赢的典范。这些成功案例表明，谐音梗营销的核心在于“巧”，在于契合品牌调性与公共审美，而非单纯追求话题度。

“我踏马来了”之所以引发争议，根源在于其触碰公序良俗的底线。“踏马”谐音的不雅用语属于公认的不文明表达，即便披上谐音的外衣，也难以掩盖低俗。商场作为公共空间，理应承担起文化传播的社会责任，而非为了吸引眼球挑战文明底线。有家长反映孩子念出标语后反复追问含义，这种尴尬恰恰折射出公共表达的边界模糊——当营销创意以牺牲公共文明为代价，即便获得短暂流量，也终将损害品牌信誉。类似山西太原某商场“马成成”雕塑、广州塔“羊巅峰”别名等争议案例，早已证明低俗化营销难以长久，反而会拉低城市文化品位。

在流量红利见顶的当下，品牌追逐注意力无可厚非，但营销不能没有底线。谐音梗营销的泛滥，本质是部分品牌缺乏创意深耕的浮躁体现。品牌扎堆玩谐音梗，不仅会让消费者产生审美疲劳，更会导致品牌形象同质化。淘宝闪购“立刻买提”、美团闪购“明道给你指条明道”等案例虽短期出圈，但长期来看，缺乏文化内涵的谐音梗难以转化为可持续的品牌资产，反而可能让消费者记住了梗，却遗忘了品牌核心价值。

马年营销的创意空间本应广阔，“马到成功”的励志寓意、“龙马精神”的文化积淀，都是值得挖掘的宝贵资源。品牌营销既要接地气、有网感，更要守底线、有内涵。商家不妨借鉴伊利“听劝式营销”的真诚，或是三折叠“马上有面”的正向表达，将谐音梗与品牌价值、传统文化相结合，让营销既有温度又有深度。监管部门也应加强公共空间广告审核，引导品牌在创新与合规之间找到平衡点。