关于打造地域名片的思考

——兼谈德州城市名片的一种选择

李文豪

地域名片是一个地区本质特征与核心精神的浓缩凝练，是一个地区最鲜明、最直观的标识。作为自身特色及价值观念的载体，它是地区认同感建构的重要元素，区域之内的人以此实现对地域的心理认同，而区域之外的人则借此强化对该地的辨识和认知。一个好的地域名片有助于一个地区强化对内的凝聚力和向心力、提升对外的影响力和竞争力。具体讲，地域名片无论对地方发展还是地方宣传都有着重要作用：于前者，如同竖起一面旗子，使人知所趋赴、有所依归。作为共同的价值追求，政府据此确定发展规划、明晰前进路径，民众据此凝聚奋斗力量、增强行动自觉。于后者，如同抽出一条主线，使人有抓手、能使劲。宣传者得以顶层设计、整体谋划、锚定目标、持续用力，既克服宣传碎片化、点状叙事、就事论事的弊端，做到由点及面、以小见大、普遍联系，增强工作的系统性；又摆脱宣传阵风式、主题多变、无纲可循的困境，做到积少成多、聚沙成塔、持之以恒，增强工作的连续性。

打造地域名片是一个从确立、光大到传承的长期过程，更是一个多方参与、共同维护、全面强化的系统工程。名片一经确立，就要长期坚守并持续强化，锲而不舍，久久为功，方能立得住、叫得响、传得开、留得下。而提炼出一个得到本地认可、外界认同并能经受住时间检验的地域名片则是一切工作的前提和基础。提炼地域名片是一个过滤、筛选内容与凝练、升华表达相统一的过程。要萃取区域特征中最核心、最突出、最有代表性的内容，不是面面俱到、顾及所有，而是抓住根本、不计其余。只有透过纷繁复杂的现象看本质，不为表象所惑，不为细节所困，跳出“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的局限，到达“不畏浮云遮望眼，只缘身在最高层”的境界，凌空俯瞰，整体把握，才能得出系统全面的而不是零碎片面的结论。表达要高度概括，“笼天地于形内，挫万物于笔端”， 做到言简意赅、辞约旨丰：寥寥数字，风光无限；片语之间，天地无边。

确立地域名片需遵循如下原则：一是植根历史、立足现实、引领未来。借鉴经济学术语，就是实证分析与规范分析兼顾。既要讲是什么，又要讲应该是什么；既要讲现实的状况，又要讲未来的目标和方向；既要能体现这个城市的精神、气质和品格，又要能引领这个城市的发展、进步与和谐。二是有高度、深度、温度。高度是指境界高远。高度决定影响力和知名度，有高度才能传得远。“居高声自远”，站位高、立意高、格调高才能吸引人、号召人、征服人。巍然耸立则令人瞩目，卓然不群方受人推崇。深度是指思想深邃。深度决定生命力和持久度，有深度才能传得久。“根深者叶茂，源浚者流长”，内涵厚重、寓意深刻、阐释精辟，才能有价值承载力、心灵穿透力、时空跨越力，才能经久不衰、历久弥新乃至世代相传。温度是指温暖可亲。温度决定传播力和接受度，有温度才能传得开。“顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰”，应民需、合民心、顺民意，与受众共情共鸣共振，才能感染人、打动人、引领人。力避自说自话、孤芳自赏、曲高和寡，切忌凌空蹈虚、华而不实、大而不当。三是具有唯一性、专属性、排他性。内涵反映个性、外延界定清晰，确保名片只能为一地所独享，而非他地可用，更非放之四海皆行。无需反复强调、过多解释，只要听到或者看到该名片，想到的就是此地且只能是此地。最怕自我感觉就是自己、津津乐道，而别人不知所云、一脸茫然。名片所含地名必须是地名全称或者众所周知的古称、别称和简称，以防产生歧义、出现雷同。四是易传播、弘扬、光大。字无生僻、音不拗口、意少晦涩、简洁流畅是基本要求。“言之无文，行而不远。”要讲究形式之美，力求语言优雅、词句对称、结构和谐、朗朗上口。

特别强调的是，一个地域名片，文化内涵是必不可少的，毕竟经济让地方强大，而文化让地方伟大。一个地方，只有认识到自己的精神追求，才能找到合理的发展定位；一个地域名片，只有赋予了文化内涵，才能拥有跨越时空的力量。所以，一个成功的地域名片应该包含自然和人文两方面内容，或者是两个名片，一个自然名片（包括风景、特产、地理、地形、地貌等），一个人文名片（包括道德、精神、文化、性格、价值观等）；或者是一个复合名片，涵盖自然与人文两个方面。前者如“好客山东”与“美德山东”，“休闲齐河”与“大义齐河”等。这类名片，自然与人文互为补充、交相辉映。笔者曾在《略论大义齐河》一文中指出：“如果说休闲齐河是一张自然名片，那么大义齐河就是一张人文名片；如果说休闲齐河是一张物质名片，那么大义齐河就是一张精神名片；如果说休闲体现齐河外在之感，那么大义则体现齐河内在之美；如果说休闲反映的是齐河的表层特征，那么大义反映的是齐河的本质特征。”在《漫谈休闲齐河》中进一步写道：“大义是精神，休闲是气质。如果说大义齐河是一张厚重的人文名片，那么休闲齐河则是一张亮丽的自然名片；如果说‘时传祥故里、孟祥斌家乡——大义齐河’叫响的是魂魄，那么‘齐鲁温泉城、济南后花园——休闲齐河’展示的则是风韵。”后者如“诚义燕赵、胜境河北”“烟雨江南、诗画浙江”“天下泉城、名士济南”“海上花园、诗意厦门”“梦幻黄山、礼仪徽州”“山水宜城、人文安庆”等。这类名片，自然与人文浑然一体、相得益彰。两种形式，各有千秋，各具其美，并行不悖。

具体到一个城市，名片能够准确揭示城市灵魂、诠释城市精神，全面提升城市品位、扩大城市影响。好的名片能使本地人更加热爱这个城市，增强归属感和荣誉感；能让外地人特别关注这个城市，心生崇敬与向往。那么，何为德州的城市名片？对此问题，见仁见智。我心中的德州城市名片是“中国太阳城、上善德州”。

中国太阳城，一个响亮的名字，值得拥有。其一，德州被称为“中国太阳城”，实至名归。这里是中国太阳能产业的发源地和最大集聚地，这里的太阳能企业引领世界太阳能热利用行业发展潮流，这里是第四届世界太阳城大会召开地和第二届中国国际太阳能十项全能竞赛举办地，这里有城市地标中国太阳谷、太阳能小镇，这里被国家权威机构命名为“中国太阳城”。其二，“太阳城”内涵丰富、寓意深远。其不应只理解为太阳能产业城，更应理解为新能源产业城，昭示德州坚持绿色低碳的高质量发展路径、致力成为中国绿色发展典范城市、为中华民族永续发展作贡献的鲜明态度和坚定决心。尤为重要的是，太阳象征永恒、光明、生机、繁盛、温暖和希望，“太阳城”就是温暖之城、活力之城、希望之城、未来之城，展示着德州的青春活力和光明未来。想到德州，就想到青春；看见德州，就看见活力；感受德州，就感受温暖；拥抱德州，就拥抱希望；投资德州，就投资未来。其三，德州作为中国太阳城已得到较为广泛的社会认可，且已形成一定传播基础。拥有中国太阳城称号，德州已占得先机，当珍惜拥有、强化优势。毕竟，只有近者认才有远者信。

上善，一个极富美感的词汇、一种令人追求的境界，用在名片上是对一个城市的高度褒奖。其一，“上善”指至善、高尚的道德。上善德州即指德州乃大德之地、文明之城，其可作为道德品牌引领文明创建、厚植文明沃土、构筑道德高地。其二，“上善”亦指绝佳、极致的完美。上善德州指德州拥有绝佳的天时地利人和，包括绝佳的交通区位、绝佳的生活品质、绝佳的生态环境、绝佳的法治环境、绝佳的人文环境、绝佳的营商环境……其三，“上善”引申为上善若水，突出德州水韵。水文化贯穿德州古今：禹疏九河，其五在德，水孕育了这方土地；德州因地处德水（古黄河）之畔而得名，德州之“德”实为“水德”；德州汉称“广川”、唐为“长河”，始终与水有着不解之缘；德州既濒黄河又临运河，因黄河而名、因运河而兴，黄河农耕文化与运河工商文化构成德州文化的底色。尤为重要的是，德州人具有水的品格：柔中有刚、开放包容、坚韧不拔、百折不挠、勇往直前……

“中国太阳城、上善德州”是一个复合名片，融自然与人文于一体，但又与普通复合名片不同，它不是两个词的一般组合，而是别有意境——通过词意别解，带来灵动，使两个简单并列、看似无关的词，变成一个完整的句子，进而丰富了名片内涵，赋予了名片新意。这里，“太阳城”可理解为太阳之城、以太阳命名的地方，“上善”可理解为上天善待，于是，“中国太阳城、上善德州”变成了“中国太阳城——上善德州”，意即，在广袤的中华大地上，德州能成为太阳之城的落户地，拥有中国太阳城的美名，乃上天所赐，可谓上天厚爱、垂青、眷顾德州。“中国太阳城”与“上善德州”自然衔接，有机融合，后者解读前者，读来气韵流畅、音韵铿锵。

“中国太阳城、上善德州”城市名片可分解为“中国太阳城”和“上善德州”两个独立名片，根据语境不同分别使用，如城市官方新媒体账号宜使用相对简洁明确的“上善德州”；还可延伸衍生出不同的子名片，如城市道德名片、城市旅游名片……但万变不离其宗，所有这些都是城市名片在各自领域的具体化，以城市名片为统领，与城市名片一道，光耀宇内，声传天下。

（作者系市委宣传部副部长，德州市广播电视台党委书记、台长）

审核|朱代军 终审|尹滨