大白兔奶糖、永久自行车、六神花露水、稻香村、光明牛奶……一些老字号品牌已经成为一代人甚至几代人的共同记忆。

日前，诸多“中华老字号”齐聚“中国品牌日”，在中国经济正从高速度增长向高质量发展转型的背景下，中国品牌的“老”字号正在向市场展示自己的“新”时代。

“老字号”传的是神，变的是形

“只有通过技术创新引领行业发展，才能让品牌始终永葆青春活力。”光明乳业股份有限公司党委书记、董事长濮韶华表示。

图为光明乳业股份有限公司党委书记、董事长濮韶华发言

“老”字号并不代表是老思维、老做派，“老”字号传承的是消费者的信任、是产品的品质，更是企业的责任。

经过百年的岁月洗礼，老字号带着昔日荣光走进了21世纪，与诸多来自国内外的年轻品牌同台竞技。“老字号”在坚守品质、传承匠心同时，亦“撸起袖子”，从创意设计、跨界合作、技术升级等层面入手，开启了大刀阔斧的改革和创新。

此前，上海家化旗下两款产品就因跨界合作火遍了年轻人的“朋友圈”，在赚足眼球效应的同时，再次打响了知名度：一款产品是美加净牌大白兔奶糖味润唇膏，另一款产品是“体内外驱蚊套装”——锐澳·六神风味鸡尾酒。无疑，有趣的跨界让合作老品牌们纷纷实现了双赢。

“老字号”要添“新粉”，给消费者带去更大的惊喜，就必须始终坚持推陈出新。五芳斋实业公司副总经理徐炜也透露，今年端午，五芳斋就会推出一款限量的“黑科技”粽子，主打“磁悬浮”概念。

图为稻香村集团总裁周广军发言

传承246年的稻香村品牌最大的秘诀就在于一直在改变。稻香村集团总裁周广军表示，随着新时代的发展，稻香村投入了大量的人力物力进行生产线改造，利用科技手段引领制造，提高生产力。目前稻香村仅设备的国家专利已经有50多项。

“作为百年老店，‘老字号’们需要传的是神，变的是形。”上海家化公关传播部高级总监刘焰说。

“互联网+老字号”带来新活力

当然，除了坚持创新让品牌更加“硬核”之外，随着国内移动互联网的普及，多行业的流通和营销渠道优化甚至重构，也为老字号品牌创造了弯道超车的“新”机会。

蜂花产业基地负责人郭德英说：“自去年底至今年4月，蜂花在拼多多的销售额增长接近400%，缔造了多款销量10万＋的单品。”

恒源祥（集团）有限公司总经理陈忠伟也表示，2011年恒源祥还没有一家线上店铺，而时至今日，恒源祥整体的网络销售额已经达到了30亿元。

《老字号品牌线上消费趋势报告》研究发现，越来越多消费者通过线上平台选购老字号品牌的商品。数据显示，2018年下单金额、下单用户数和下单量大幅增长，其中2018年下单商品数量同比增幅达到了60%，可见老字号品牌商品线越来越丰富，可以提供给消费者更多丰富的商品。

“老字号品牌承载了国人的情怀和文化情结，通过与电商平台有机结合，差异化定制为老字号品牌注入了新活力。”中国传媒大学新闻传播学部副教授、中传-京东大数据联合实验室副主任顾洁表示。

“老字号”的全球“新机遇”

越来越开放的中国为“老字号”带来了更多的全球机遇，“老字号”复兴正成为中国品牌竞争力的重要体现。品牌是现代经济竞争力的重要体现，也是一个国家历史与文化的综合载体。不仅事关企业发展，而且对提升国家形象和文化软实力至关重要。

东方国际集团董事长童继生认为，传统地方品牌走向国际，面向全球消费者，需要开放思想，要从地方思维向全球思维转变，让国内一流走向世界一流；从品牌生产商向品牌供应服务商转变，让老字号品牌产品、服务惠及更多消费者，在合作共赢中实现客户的价值。

“老字号品牌需要广泛聚集上下游各类资源，实现跨国经营，做到中国品牌、世界设计、全球制造、全球销售。”童继生表示，当前品牌经济的发展已经呈现出产业国际化、产能国际化、价值链国际化的新趋势。

周广军也表示，近年来创新发展成为了稻香村发展的原动力，2013年稻香村开始出海战略，将产品出口到了30多个国家和地区。

中华老字号是中国文化商业领域的瑰宝，也是中国品牌史的开创者和记录者。聚焦于老字号的“新华社民族品牌工程·中华老字号振兴行动”已取得多方面的进展，其愿景之一就是要促进老字号顺应时代新变化，使老字号历久弥新，走向世界。

新华社记者王涛、杨溢仁、高少华