一杯美酒的快乐表达

——从文化节的延续效应看古贝春酒文化的精准建构

□顾金栋

第二十三届古贝春酒文化节举办至今已过去月余，开幕式主题演出“非遗双酿，曲坛流觞”相声大会的视频还在网络上持续热播，并不断引发新的收看热潮。无论是整场点播还是单篇点播，每条视频的播放量都以百万计并持续增长。“喝古贝春酒，听赵炎相声，还是非遗那个味”“一瓶非遗酒，半部相声史”“喝好酒听相声，欢乐开怀”……评论区的热闹反馈着民众的喜爱，更体现着古贝春酒文化建设的精准与用心。

9月16日，古贝春集团有限公司第二十三届古贝春酒文化节开幕式相声大会演职人员合影

中国酒文化的本质与初心

在经历了20世纪90年代以来的门派林立、轮流坐庄、宣传营销、返利促销、文化加持与理性消费诸阶段，由卖方市场转向买方市场后，当前中国白酒产业正在进入新一轮的深度调整期。受场景减少、消费降级、名酒下沉等叠加因素的共同作用，多数酒企特别是区域品牌企业正在经受承压前行乃至生存考验。与此同时，在品牌集中度日益鲜明的存量乃至缩量竞争时代，随着理性消费观念的更加深入人心，消费者在满足口感与健康需要的前提下，对白酒的精神诉求越发看重，白酒带来的情绪价值继而成为消费选择时的重要考量，这直接导致酒文化构建被空前推向了酒企工作的重要位置。业界有关酒文化的讨论与研究从未像今天这般热闹，构建和回归酒文化本质与初心的呼声日益高涨，酒文化探寻建设的导向与脉络越发清晰。

茅台集团从先秦文化的智慧中总结提出要回归“以酒成礼，以酒养老，以酒成欢”的传统，笔者认为这触到了或者干脆就是中国数千年酒文化的本质与初心。而关于中国酒文化的未来走向，在2025年中国酒文化月启动仪式上，中国酒业协会理事长宋书玉先生则建设性提出“新质酒文化”的概念，强调中国酒文化要在传统基础上融合现代元素形成创新体系，强调传统与时代的结合。既保留酿酒工艺、饮酒礼仪等传统文化精髓，又要通过产品创新、文化体验和数字化手段适应年轻消费群体需求。号召酒企要以“文化自省、文化自觉、文化自新、文化自信”为核心，推动从“卖酒”到“卖生活方式”的转型，探索酒文化建构的“中国式现代化”之路。宋理事长无论是对传统酒文化的本质解读，还是对未来酒文化的创新建构都见解深刻，鞭辟入里。

古贝春酒文化的共性与个性

事实上，中国酒文化有广义与狭义之分。笔者认为，广义的酒文化本质上就是突出“悦己达人”的精神属性，这是所有白酒都应具备的共性文化。对此，鲁迅文学奖获得者、著名诗人、散文家、书法家雷平阳先生更是一语道明：“畅神”，可谓凝练、干脆，直击要害。但很显然，在推动酒文化建设助力营销的过程中，仅有共性文化是不够的，在突出酒文化核心价值的同时，每一个品牌酒企还应有个性化的表达，诸如来自地域的、历史的、风味的等各具特色的文化融入，这就是狭义的酒文化或者说是品牌文化。坐落在京杭大运河之滨，潜心经营七十余年的古贝春酒业深谙此道。业内周知，这家以运河流域文化为品牌标识的老牌酒企，早在20世纪90年代便叫响了一句传唱大江南北的广告语“千年大运河，万家古贝春”，这便是古贝春酒文化中的品牌文化，或者说是古贝春文化的个性表达部分。

毫无疑问，畅神的文化共性给了消费者选择白酒的理由，而品牌文化的个性将提供给消费者具体的品牌选择。因此，对于某一品牌白酒而言，共性与个性的组合才是完整的酒文化。那么，古贝春酒文化在共性与个性的融合上是如何体现的呢？仅通过回顾古贝春21世纪以来累计23届的酒文化节便可寻得答案。从世纪之初酒逢盛世的“群星闪耀”文艺演出，到此后“大地匠心”的礼敬自然，再到第十八届酒文化节伊始的“酱香北引”，古贝春以盛大欢快的歌舞曲艺传递着“美酒畅神，悦己达人”的美酒文化，以运水流觞包容奋发的匠心匠艺演绎着“千年大运河，万家古贝春”的个性表达。特别是今年9月份举办的第二十三届古贝春酒文化节，他们以“非遗双酿，曲坛流觞”为办节主题，实在是巧妙至极。首先，将中国传统相声艺术与畅神快乐的美酒文化相融合为第一巧；两大精神属性相通的艺术酝酿与古法酿技均为非物质文化遗产项目此为第二巧；第三巧更为难得，那就是此场演出的领衔人物、著名相声表演艺术家赵炎先生不仅是国家级非遗项目传统相声艺术的代表性传承人，更是非遗技艺古贝春酒的品牌形象代言人。说是“非遗双酿”，实为“三全其美”。因此，无论是从厂商一家欢乐开怀的现场效果看，还是从余音绕梁经久不息的持续效应说，这样一场别出心裁的办节形式与主题演绎，不仅有别于眼下和以往司空见惯的演唱会，是独具特色的共情与吸睛力作，而且还是在非遗文化传承传播中对白酒畅神文化的贴近阐述，是一杯“以贝为贵”的古贝春美酒的快乐表达，是古贝春个性的，同时又是中国酒共性的。

体系构建与主线确立

通过以上的剖析，我们首先理清了中国酒文化的本质与初心，这个共性部分，古贝春的精准把握自然值得称道，但更能体现思路清晰与高水平运作的还是其个性表达部分，那就是古贝春的品牌文化以京杭运河文化为核心，这就说到了品牌文化体系的构建与主线确立问题。

文化是一个品牌有别于其他品牌的重要标志，成熟而优秀的品牌文化应该是伴随品牌的诞生自然而来的，品牌工作者需要的往往不是生硬赋予，而是悉心发现、深入挖掘和系统建设。因此，一个品牌文化的确立是天然的但不应是随机的，是固定的而不应是变动的，其建设需要持续进行，切忌摇摆不定。仍以古贝春为例，从“古代盛产美酒的贝州又焕发了青春”这样一个最本初的命名寓意而言，古贝春的品牌文化天生就有了贝州、武城、运河流域等地域文化的天然基因。那么，这里的地域文化又有哪些呢？比如状元文化、孝亲文化、弦歌治郡礼仪文化、以贝为币衍生出的财运文化、五谷丰登的庆祝文化、欢聚宴饮的快乐文化等，于是沿运河文明的主线，几何级数般地派生出更加丰富多彩的品牌酒文化内容。再加上现代化企业治理过程中形成的纳入企业文化范畴的红色文化、使命文化、管理文化、员工行为文化等，形成了一个相对庞大但并不驳杂的体系文化，如同一棵参天大树，枝繁叶茂、根系发达，而其主干却是坚定的、不变的、突出的和越发粗壮的。

因此，“弱水三千只取一瓢饮”，古贝春酒文化的精准建构实践告诉我们，酒文化建设之于酒企是一项重要的系统工程，需要落棋无改的定力与持之以恒的决心，在坚守中国酒文化初心基础上，只有精准定位，围绕主线，不断探索和建成各具特色的属于自己的品牌酒文化，才能在当今白酒文化制胜的竞争时代满足需求、占据主动，并为中国酒文化的璀璨繁荣贡献力量。

（作者系中国作家协会会员、酒文化学者）